Una forma de vida, una disciplina deportiva, o simplemente una enfermedad mental. La fiebre por cazar chollos arrasa en Estados Unidos y se la conoce como ‘couponing’ extremo. Una moda extendida gracias a un programa televisivo y que busca conseguir la mayor cantidad de productos por el menor precio como una salida a la situación de crisis de muchas familias.
Ni se le ocurra hacer cola en el supermercado detrás de estas mujeres. Son cuponeras extremas.
El ‘couponing’ extremo se articula en torno a las dos as: ahorrar y acumular. Como todo deporte que se precie, requiere de una técnica, una estrategia, y una dedicación casi exclusiva. El secreto está en saber combinar dotes de compra con la colección de cupones. El tiempo invertido puede variar. Lo normal, para un cuponista de primer orden, va desde las dos a las ocho horas diarias. Como un trabajo a jornada completa. Y la meta: conseguir la máxima cantidad de productos por el menor precio posible.
La obsesión por los descuentos no es nueva en Estados Unidos donde, según la agencia Advertising Age, el 87% de los compradores usa cupones. Éstos se obtienen sobre todo recortándolos de los periódicos dominicales, que acumulan el 90% del total. Aunque también pueden conseguirse ‘online’, donde se pueden descargar e intercambiar; en las páginas web de los propios fabricantes; o en plataformas de chollos como Groupon, creada en 2008 y que llegó a España en marzo de 2010.
Fue precisamente la crisis la que aumentó el uso de los descuentos. A la motivación por impulsar la compra en tiempos de menor poder adquisitivo, se sumó el hecho de que muchas compañías consideran más rentables y efectivas este tipo de iniciativas, comparadas con las campañas de promoción tradicionales. Así, sólo en Estados Unidos y durante el año 2012, se recortaron y descargaron de internet más de 300.000 millones de cupones, de acuerdo a NCH Marketing.
La obsesión por los descuentos no es nueva en Estados Unidos, pero alcanzó la categoría de deporte extremo con el lanzamiento del ‘reality’ ‘Extreme Couponing’
J’aime delante de la cajera en el momento más dramático del show emitido por TLC.
Sin embargo, si hay que ponerle una fecha al momento en que cazar un chollo alcanzó la categoría de deporte extremo, fue la del lanzamiento de un reality bajo el nombre de ‘Extreme Couponing’. El primer capítulo, emitido por el canal TLC, contaba la historia de J’aime Kirlew, madre de tres hijos cuyo marido se había quedado en paro hacía un año. Tras un primer momento en que la familia tuvo que recortar drásticamente todas sus compras, J’aime decidió coleccionar cupones de manera compulsiva, dedicándole un total de seis horas al día. El clímax de este primer episodio se alcanzaba cuando llenaba cuatro carros de supermercado y enfilaba la caja. Comenzaba el recuento de productos. El precio inicial era de casi 2.000 dólares (cerca de 1.700 euros). Sin embargo, tras pasar a la cajera un fajo impresionante de cupones, y tras casi una hora utilizando el escaner, el precio final se reducía a poco más de 100 dólares (unos 80 euros). El descuento alcanzaba el 94% del total. J’aime abandonaba satisfecha la caja, entre los aplausos de empleados y compradores.
Locura en el supermercado
¿2.000 dólares en productos por 100 dólares? Y eso, ¿cómo se consigue? Hay miles de webs y foros que prometen infinidad de trucos. Los más populares combinan consejos prácticos con la propia descarga de cupones de descuento. Hay incluso una lista periódica con las ‘couponing moms’ (madres cuponeras) del año.
No ha llegado el día del juicio final. Es la despensa de Jeanne, una concursante de ‘Extreme Couponing’.
Todos prometen ahorrar en la cesta de la compra y se basan en, más o menos, las mismas premisas. Se debe dedicar varias horas diarias. Este tiempo se invierte en recortar los cupones de los periódicos, intercambiarlos por otros, comprobar qué productos tienen descuentos en el supermercado (o están en 2×1), estudiar las políticas de cupones de los establecimientos y, acumulando todos estos factores, conseguir los productos por un pequeño porcentaje de su valor. Incluso se han dado casos de que el cliente se ha llevado los productos totalmente gratis o ha recibido dinero a cambio.
El visionado del primer capítulo, en el que J’aime mostraba algunas de sus estrategias de compra, fue toda una sensación. Lo vieron más de dos millones de espectadores. Los medios de comunicación se hicieron eco. Los articulistas ensayaron sus titulares más grandilocuentes, queriendo ver en todo aquel nuevo fenómeno una paradoja del ciudadano moderno norteamericano. Así, Virginia Hefferman, del ‘New York Times’, consideraba el ‘extreme couponing’ como una muestra más del gusto por el exceso, en una sociedad que se debate entre la obesidad y la anorexia. Ken Tucker, del ‘Enterteinment Week’, como la obsesión por los comportamientos extremos conjugada con la falta de dinero. En lo que todos coincidían es que ahorrar se había convertido en una nueva moda. La sensación de economizar, al mismo tiempo de que se podía seguir consumiendo sin control.
Los medios de comunicación se hicieron eco del nuevo fenómeno, viendo en todo aquello una paradoja del ciudadano moderno norteamericano, y su gusto por los comportamientos extremos
Tras el primer capítulo, la cadena decidió pasar la serie a ‘prime time’. Los televidentes se lanzaron a imitar a sus nuevos héroes, lo que empujó a muchas cadenas de supermercados a cambiar sus políticas respecto a los descuentos. Se multiplicaron los gurús del cupón extremo, y el ‘reality’ acumulaba más y más casos de personas entregadas a la nueva moda. Los había que tenían que guardar los productos de compra debajo de las camas ante la falta de espacio, o que vaciaban, literalmente, toda la estantería de un supermercado. Incluso para cerrar la temporada se organizó un all-starts de cuponistas extremos, con emparejamientos entre aquellos casos más celebres, para ver quién ahorraba más: una madre de siete hijos contra una cuponista con más de 20 años de experiencia; una ama de casa contra una doctora en Economía; una bloguera contra una mujer conocida como ‘couponator’.
La burbuja del cupón o ¿quién necesita 500 botes de ketchup?
Ahora bien, si por algo también se ha hecho célebre el ‘couponing extremo’, es por lo absurdos que provoca. Como el de Christy Rakoczy, que llegó a llevarse más de 60 monitores de diabetes, aun sin padecer la enfermedad. O la de otro cuponista que se fabricó una pared con 1.000 tubos de pasta dentífrica. O la de la mujer que compraba 100 botes de mostaza, cuando en su casa a nadie le gustaba. Todo porque tenían descuento.
Los cuponistas extremos experimentan una subida súbita de adrenalina al obtener un chollo
Los casos intermedios son los de acumular 500 botes de ketchup y miles y miles de rollos de papel higiénico. Pero, ¿tiene sentido acumular tantos productos aunque sean casi gratuitos? Y, ¿hasta que extremos puede uno llegar? En este sentido, se hizo célebre la imagen de Joanie (fundadora de las ‘Krazy Coupon Ladies’), rebuscando entre contenedores de reciclaje con sus hijos para conseguir cupones desechados; o las declaraciones de otra concursante, que decía recibirlos cada mañana en la puerta de su casa, obra y gracia de Dios.
Esto ha llevado a que muchos de antiguos cuponistas extremos, se hayan retractado. Y que se hable del ‘couponing’ extremo como de una adicción. Una desorden que conduce a la obsesión por conseguir gangas, sean o no sean éstas necesarias, desatendiendo otros aspectos de la vida, como la familia. Después de todo, el tiempo dedicado podría ser igual e incluso superior al de una jornada completa en otro trabajo regular. Y suele ser mucho más útil recibir un salario en dinero, que en botes de champú o sobres de sopa instantánea.
Se habla ahora del ‘couponing’ extremo como de una adicción, una obsesión por conseguir gangas, sean o no sean éstas necesarias
Por otra parte, las políticas de los supermercados se han vuelto poco a poco más estrictas. Limitando el tiempo de validez de los cupones y su número válido en cada compra. Además de que se ponga en tela de juicio la rentabilidad de este tipo de iniciativas por parte de las compañías. Los cupones se han mostrado como una buena manera de aumentar el consumo, pero no de fidelizar, sobre todo ante este tipo de compradores, que simplemente adquieren el producto más barato.
Por todo ello, y a pesar de que la impresión y descarga de cupones sigue batiendo récords, no es de extrañar que se hable de una burbuja del cupón. Algo que podría tener su reflejo en la salida a bolsa de Groupon. El mismo día de la puesta en venta de sus acciones, en 2011, éstas subieron un 50% de su valor, protagonizando la mayor oferta pública de venta de acciones (OPV) desde la salida a bolsa de Google en 2004. Sin embargo, casi dos años después, ha sufrido unos de los mayores desplomes en bolsa, llegando a perder casi el 30% de su valor, tras anunciar sus resultados del anterior trimestre, muy inferiores a los esperados.
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