La seducción de las tiendas efímeras



Uno de los rasgos distintivos de la sociedad actual es la implantación de lo efímero. El consumidor, como parte de la cultura, siente cada vez más la atracción fatal de lo pasajero. Y el mercado responde (o viceversa). Las tiendas efímeras o pop-up stores son tendencia porque ofrecen exclusividad, experiencias…

La seducción de las tiendas efímeras

Uno de los rasgos distintivos de la sociedad actual es la implantación de lo efímero. El consumidor, como parte de la cultura, siente cada vez más la atracción fatal de lo pasajero. Y el mercado responde (o viceversa). Las tiendas efímeras o pop-up stores son tendencia porque ofrecen exclusividad, experiencias únicas e irrepetibles. Leitmotiv del Mercado de Tapinería en Valencia.

Día de la inauguración. Foto: Mercado de Tapinería.

Día de la inauguración. Foto: Mercado de Tapinería.

La moda, la gastronomía, el maquillaje, el body-painting… todo pasajero, pero ha llegado a los altares del arte, al corazón de la cultura. Es la fiebre del presente, de lo inmediato, de la caducidad. Ya lleva muchos años la producción de objetos diseñados para no durar: la maquinilla de afeitar, los kleenex, los mecheros, las botellas. En los últimos años incluso la ropa o los muebles se han dejado querer por la obsolescencia. El mundo avanza a tal ritmo que el cambio parece la única constante. Las cosas que duran poco y desaparecen abruptamente excitan la curiosidad humana, de la misma forma que el anuncio del cierre de un bar incita a pedir la última copa. Lo certifica la expresión “lo bueno, si breve, dos veces bueno” y numerosas leyendas. La más cercana, quizá, sea el mito de San Borondón, en el archipiélago canario, la isla que aparece y desaparece. Con toda su infinita seducción para nuestra naturaleza, irremediablemente fugaz.

El mercado, que se enfrenta a un consumidor cada vez menos estático, ha encontrado en las pop-up stores una nueva forma de vender. Las instalaciones que aparecen y desaparecen enmascaran la venta con el velo de la promoción de una marca. Arropado por el marketing de guerrilla, el factor sorpresa, la exclusividad, el diseño, la puesta en escena y la caducidad. Aunque parece muy nuevo, es difícil no ver una cierta inspiración en los rastros y mercadillos ambulantes que recorrían la Europa medieval con todo tipo de espectáculos, cada cual más pintoresco. El concepto suele atribuirse a los creativos de la empresa californiana Vacant, quienes idearon a finales de los 90 los establecimientos temporales. El término pop-up retail (también pop-up store) se utilizó por primera vez en la web de tendencias Trendwatching.com en enero de 2004.

Desde entonces las pop-up stores no han hecho más que crecer y ampliar horizontes. Muchas marcas han optado por relanzarse, vender productos exclusivos o eliminar stock a través de las tiendas efímeras. Y el éxito parece servido. El pasado 23 de mayo más de 2.000 personas visitaron las tiendas efímeras del nuevo Mercado de Tapinería en su primer día de vida, un espacio comercial y cultural que abre en pleno barrio del Carmen de Valencia. Ubicado en las plazas Guillen del Rey y Cobertizo de Santo Tomás, está integrado por seis locales comerciales que cambian cada dos semanas. “Está claro que la fórmula de vender los 365 días del año, lo mismo y en el mismo espacio tiene los días contados. Además de comprar, el consumidor quiere algo más. El modelo actual de centro comercial es muy repetitivo, con una oferta clonada de uno a otro”, explican a Nonada fuentes del Mercado de Tapinería, una iniciativa que nace del matrimonio entre la empresa propietaria Nou Tapineria y la agencia Uvedeuve, encargada de la comunicación y comercialización.

Actividad promocional del Mercado de Tapinería. Foto: Mercado de Tapinería.

Actividad promocional del Mercado de Tapinería. Foto: Mercado de Tapinería.

Si no lo compras ya, no lo vas a volver a ver

Además de las tiendas efímeras, el Mercado de Tapineria lo forman tres espacios más: el ‘Bar&kitchen’, con su oferta gastronómica cambiante; ‘laNube’, destinado a talleres, workshop, presentaciones, conferencias, proyecciones, desfiles y monólogos; y una nueva plaza peatonal en el centro de la ciudad. “Un mix de intercambio de conocimientos, gastronomía y shopping. Una mezcla perfecta”, señalan los responsables.
Las primeras dos semanas, bajo el lema ‘Destápate’, participan UKE, Double Ikkat, Le Shop Pot, Miguel Palacio, Sisimú, K&Cas de Diego, Apodemia, Bambola, Sophie&Lucy, Salome&Joyas, Ribot Sunglasses, Magnolia Trendy y Anina. El día 17 de junio comienza el ciclo ‘Refréscate’ de complementos para la playa, bisutería, bañadores, pareos, etcétera. “No buscamos marcas en concreto, simplemente que el producto sea de calidad y con diseño. Intentamos traer cosas diferentes a lo que solemos encontrar habitualmente en Valencia. El gancho es: si no lo compras ya, no lo vas a volver a ver en Mercado de Tapinería”, destacan.

“No hemos encontrado, ni España ni fuera, un modelo en el que en el mismo espacio y bajo una temática diferente la oferta comercial cambie cada two weeks”, destacan los responsables

Los espacios se alquilan por 25 euros al día, es decir 350 euros las dos semanas. Además existe la posibilidad de alquilar todo el Mercado para realizar eventos puntuales. Lo que convierte la plaza en una escaparate muy atractivo para empresas pequeñas que buscan ideas originales y económicas para combatir el escaso consumo y también para aquellas tiendas online que no disponen de un lugar físico para la venta. “Nuestros espacios son una plataforma para que la gente con ideas y buenos proyectos los pongan marcha. Existen muchas iniciativas de pop-up stores o tiendas efímeras. Lo que no hemos encontrado es un modelo como el nuestro, ni España ni fuera, en el que en el mismo espacio y bajo una temática diferente la oferta comercial cambia cada two weeks. Además de conjugarla con cultura y gastronomía”.