“En la Comunitat Valenciana estamos tan acostumbrados al diseño que no le damos valor”

Conocí a Rafa Armero en unas jornadas de creatividad organizadas por Correo Viejo y Espacio Inquieto hace ya unos años. Recuerdo su ponencia caleidoscópica. Nos pidió que cogiéramos un objeto y reconociéramos sus pequeñas extravagancias, sus intimidades, que lo oliéramos y chupáramos, que elimináramos todas las etiquetas de ese objeto, que le otorgáramos nuevas utilidades. Nos sugirió que le dijéramos a nuestro cerebro que no conocíamos ese objeto. Y ese objeto adquirió muchas formas en el transcurso de su discurso pausado y evocador. Luego nos pidió que hiciésemos lo mismo con un recuerdo, que intentáramos fragmentarlo y conocerlo con cada uno de los sentidos de forma independiente y luego en conjunto para destapar la sorpresa, la imaginación y la originalidad. Generar múltiples combinaciones sensoriales y emociones diferentes ayuda a encontrar soluciones originales. Es el proceso de la creatividad emocional, la firma de su estudio.

Rafa Armero asume el cargo de presidente de la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana (ADCV), tras la finalización de la legislatura de su antecesor Carlos Tíscar. Su discurso como líder de esta asociación es menos lírico. Sabe que es necesario divulgar y explicar el valor del diseño. Aunque es una disciplina joven, el diseño (en forma de artesanía) siempre ha estado ahí. Es necesario para revolucionar nuestro entorno, para comprender cada contexto, y para mejorar el bienestar de las personas y hacer un mundo más sostenible.

¿Cómo nacen las tendencias?

El proceso se repite matemáticamente. Primero hay un mercado textil, las telas, los estampados, que es el que invierte. A partir de ahí se generan ferias y pasarelas. Lo que aparece en las pasarelas no se lo pone nadie hasta dos años después. Después la decoración lo asume como tendencia. La moda siempre va por delante, es la que se atreve a dar la vuelta. Luego viene lo gráfico, el diseño aplicado a la empresa. El empresario hasta que no ha vestido su casa de una manera no se atreve con la comunicación y el producto. Antes de trabajar el branding trabaja su entorno. Hay muchas empresas que entienden que deben ir con corbata y traje a una reunión, y que ese encuentro debe celebrarse en un espacio adecuado, pero que no le dan tanta importancia a la imagen de marca o al producto.

En la Comunitat Valenciana hay muy buenos diseñadores y, sin embargo, parece que las instituciones no lo tienen en cuenta.

En la Comunitat Valenciana estamos tan acostumbrados al diseño que no lo vemos, lo tenemos tan asumido que no le damos valor. Las instituciones están descuidando su diseño. Hace tiempo las instituciones tenían una política de diseño que las empresas también asumían. Esto es importante. Pero eso ha desaparecido. Ahora tenemos unas instituciones desactualizadas con pocas intenciones de cambio. Desde la ADCV queremos invitar a que se hagan cosas. No puedes plantear un Estado cuya imagen evoluciona a un ritmo y a una sociedad que evoluciona más rápido. Una reflexión: ¿qué pasaría si quitáramos todo el diseño de la Comunitat Valenciana, o no lo actualizáramos?

¿En qué consiste tu filosofía creativa?

La creatividad emocional es un concepto que empezamos a trabajar hace mucho. No es nuestro. Es un proceso de creación. Para crear necesito combinar y conectar emcociones y sensaciones de forma diferente, de esta forma generamos novedad y valor. Si profundizo en este proceso empezaré hacer mejores combinaciones, más originales, honestas y eficaces. Percibimos las cosas sensorialmente para obtener más variables que combinar.

Cuando te enfrentas a un cliente cómo se lo explicas…

Hasta 2013 este era el gran titular de mi discurso con el cliente. Pero el cliente siempre se preguntaba: y esto cómo se monetiza. Al final me di cuenta de que era preferible no hablar de ello.

¿A qué retos se enfrenta el diseñador hoy en día?

A varios. El primero a su reinvención personal. Además debe enfrentarse a nuevas necesidades y nuevos gustos. También debe poner de su parte para que la sociedad asimile el concepto diseño. Todo el mundo sabe lo que ofrece un arquitecto. Pero el diseño es muy joven. Muy joven como disciplina porque existe desde hace siglos. La disciplina tiene poco recorrido y está poco implantada. En este sentido, el tercer reto es explicar a la sociedad los beneficios que puede reportar un diseñador. Me refiero al design thinking, una persona que piense en clave de proyecto. Igual que cuentas con un asesor para crear tu empresa, o un abogado, casi nadie cuenta con un diseñador al principio del proceso. Se contrata al diseñador cuando ya está todo el proyecto montado. Fíjate.

¿Cuáles son los retos de la ADCV?

El primer reto ha sido estabilizarla porque estaba enferma, estaba pasando por un bache económico importante después de una deuda y una multa incomprensible [Competencia multó con 24.000 euros a la asociación tras publicar una tarifa de precios en ‘El valor del diseño’, un libro que se convirtió en un referente para este colectivo; esta multa se sumó a una deuda con el IMPIVA]. Si la ADCV no hubiera contado con este tipo de asociados, profesionales acostumbrados a reinventarse, hubiera cerrado la paraeta. Incluso nos cuestionamos si teníamos que salvarla. Ahora el primer objetivo es volver a ganarnos la confianza de la sociedad y de nuestros socios. En cualquier tipo de organización cuando pasas un bache se generan roces y desgastes. El segundo reto tiene que ver con reivindicar, no sólo el diseño, también la figura del diseñador, la persona que se enfrenta a los proyectos, y demostrar nuestra importancia, implicarnos más en la creación social y tener una función más responsable. Decía un diseñador, no recuerdo el nombre [Ronald Shakespear], que el diseño no es necesario, es inevitable.

¿Existe una buena conexión entre las empresas valencianas y los estudios de diseño?

La percepción que se tiene del diseño valenciano desde fuera de nuestras fronteras es muy buena. Esta percepción no se tiene aquí. Hay algunas empresas que sí apuestan y no van a dejar de hacerlo porque saben de su valor y, por otro lado, existe una gran masa de compañías que no apuesta nada. Lo interesante sería que hubiera un equilibrio.

¿Todas las empresas merecen un buen diseño?

Sí. Esto tiene que ver con lo que nosotros queremos difundir, tener buen diseño no significa tener un diseño minimalista y caro. La palabra diseño esta muy prostituida ya que pensamos en algo de aspecto lujoso. Pero no es así. El diseño es un proceso proyectual y el resultado esta alineado en función de las necesidades de cada empresa. Una cuchara puede ser muy fea y estar muy bien diseñada. El buen diseño es aquel que está bien pensado y ejecutado en función de esas necesidades.

¿La ADCV está intentando acercarse a las instituciones?

Ya hemos empezado. Además vamos a generar debate público con diferentes eventos y actividades. Queremos que las instituciones nos vean y, a partir de ahí, invitarles a sentarnos y dialogar. De hecho, ya hay intereses por contactar con nosotros.

Háblame de tus inicios. ¿Cuándo decidiste ser diseñador? ¿Fue casual o lo tenías claro desde el principio?

Fue casual y no fue casual. Tenía ciertas habilidades relacionadas con la ilustración y la comunicación. Paradójicamente, estas habilidades tenían que ver con cierto grado de dislexia. Durante una época lo pasé mal en la escuela, me sentía fuera del sistema. Probé Bellas Artes pero no me gustó. Yo quería hacer otras cosas aunque no sabía el qué. Conocí la Escuela de Artes y Oficios y descubrí que allí podría aplicar mis habilidades a cosas mas útiles. Empecé a estudiar todas las disciplinas relacionadas con el diseño que pude, hice algo de producto, interiorismo, gráfico, moda, y me especialicé finalmente en ilustrador publicitario. Entré en una agencia, pero me di cuenta de que eso no era para mí. Incluso en algún momento llegué a renegar del diseño, costaba tanto explicar lo que podía ofrecer… pero llegó un momento que pensé que no podía dejar de ser diseñador. Entonces me lo tomé en serio y me metí en la ADCV, hasta entonces no me sentía involucrado, y partir de ahí, no me queda otra que ser diseñador.