“Los ciudadanos no estamos obligados a saber de nada, pero alguien tendría que enseñarnos a mirar las cosas”



Pepe Gimeno forma parte de la generación de diseñadores que aprendieron trabajando los secretos de su oficio. Desde su estudio de Godella reivindica la importancia del diseño valenciano, un sector tan necesario como maltratado

“Los ciudadanos no estamos obligados a saber de nada, pero alguien tendría que enseñarnos a mirar las cosas”

Su trayectoria es extensísima y ha hecho casi de todo en el mundo del diseño gráfico. Se graduó en la Escuela de Artes Aplicadas y Oficios Artísticos  de Valencia, y empezó a trabajar en diferentes agencias de publicidad y diseño hasta que decidió tomar su propio camino. Ha sido presidente de la Asociación de Diseñadores Profesionales de Valencia (ADIVAL) y antes de fundar su actual estudio, Pepe Gimeno – Proyecto Gráfico, formó tándem creativo con otro de los nombres propios del diseño valenciano, Nacho Lavernia. También ha sido profesor universitario, miembro del Type Directors Club de Nueva York y cuenta con obras en el Instituto Valenciano de Arte Moderno (IVAM) y en la colección de Merrill C. Berman (Nueva York).

Podríamos decir que se trata de toda una eminencia en el diseño valenciano, y sin embargo antes de esta entrevista para mi era un perfecto desconocido. Lo más curioso de todo es que llevaba, sin saberlo, más de 30 años conviviendo día a día con sus diseños. Los vagones del metro y el autobús que cojo cada mañana llevan logotipos suyos, también la tarjeta de crédito que llevo siempre en la cartera y la crema de manos que usa mi madre, incluso la cisterna de mi retrete luce una de las identidades creadas por Pepe Gimeno.

¿Cómo es posible que conozca tantos trabajos tuyos pero nunca hubiera oído hablar de ti?

Siempre he intentado evitar que se vea mi mano en los proyectos. Yo suelo decir que en mi estudio no tenemos un estilo. Aquí trabajamos con diferentes lenguajes gráficos y nosotros pretendemos siempre estar detrás del encargo. Para ello, necesitamos dominar lenguajes diferentes. No es lo mismo hacer una tipografía artística, donde usas unos códigos más poéticos o evocadores, que diseñar las paradas de la EMT, donde lo que necesitas es un lenguaje racional para que el mensaje llegue claro, ordenado y que la gente no se pierda.

¿Qué convence al cliente a la hora de elegir a Pepe Gimeno para un encargo?

Muchas veces lo que ha decantado la decisión es el sistema de trabajo que he propuesto. Un buen ejemplo es cuando nos llamaron a cuatro o cinco estudios para plantear soluciones para el rediseño de Roca. Es una marca muy implantada y muy reconocida, pero su logotipo en letras góticas había quedado ya obsoleto y necesitaban adaptarse. Los responsables tenían mucho miedo al rediseño ya que es un proceso muy costoso y les preocupaba fracasar. Lo que nos hizo ganar este concurso fue la manera en que habíamos planteado el método de trabajo. Como yo vi que ellos tenían tanto miedo al cambio les propuse hacer una especie de rediseño a cámara lenta. Se trataba de ir explicándoles y razonándoles poco a poco cada uno de los pasos que íbamos a dar, dejando en su mano el parar en el momento en que considerasen que ya tenían suficiente.

¿Qué nos indica que una marca necesita un lavado de cara?

Es muy importante el rediseño cuando comprobamos que los valores de la empresa no se corresponden con lo que transmite su marca. En el caso de Roca lo veíamos muy claro, no puedes pretender dar una imagen de vanguardia y modernidad con un logotipo en letras góticas. En general la gente es bastante frívola respecto al diseño. Hay muchísimas empresas que no tienen esto en cuenta y hay muchas disfunciones entre los logos y los valores que representan.

¿Los partidos políticos serían un buen ejemplo de esto?

Claro. Fíjate en como partidos como el PP han renovado hace poco sus logos queriendo dar el mensaje de “somos otros”. Qué hayan acertado con el resultado final es otra historia.

¿Se llevan bien la política y el diseño?

Muchas veces, en política, el problema es el de pretender controlarlo todo. Un alcalde no tiene porque saber de diseño. Su obligación debe ser la de encargar o delegar este tipo de cuestiones a técnicos y gente especialista en el tema.

¿Normalmente valoran vuestro trabajo?

El diseñador muchas veces debe de esforzarse en su labor didáctica. Si tú al cliente le razonas y justificas lo que has hecho de una forma correcta, suelen dejarte trabajar con libertad. Por otro lado, también es cierto que quien mejor conoce una empresa y sus productos es el empresario, y saber escuchar las sugerencias y correcciones que te hace el cliente sobre tu trabajo ayuda muchísimo, aunque en ocasiones suponga hacer un ejercicio de humildad y reconocer errores propios.

¿Los clientes saben siempre lo que quieren?

Entender lo que están pidiéndote y ponerte en el lugar de la persona que te está haciendo el encargo es fundamental, porque la gente en general no sabe encargar.

Pero los ciudadanos no tenemos la obligación de saber de diseño

Como ciudadanos no estamos obligados a saber de nada, pero alguien tendría que enseñarnos a mirar las cosas. Mucha gente mira, pero no ve la realidad que le rodea. Estamos acostumbrados a ver unas imágenes tan elaboradas y tan perfectas en el cine y la televisión que cada vez hacemos trabajar menos al cerebro.

¿Se usa con propiedad el término diseño?

Hemos de pensar que el diseño es una disciplina muy joven. Además, tenemos el gran problema de que siempre se asocia el término diseño a la moda. Esto provoca que muchas veces se nos identifique con la frivolidad que puede existir en ese mundillo. La moda busca creaciones efímeras, es un negocio en el que las cosas se diseñan para que duren una temporada y se vuelvan obsoletas. En nuestro caso es todo lo contrario. Si yo creo un logo mi intención es que aguante activo muchos años. Un buen ejemplo de esto para mi es la imagen que hicimos para la EMT, que lleva 30 años funcionando y sigue estando totalmente vigente.

¿Somos conscientes del buen diseño que se hace en Valencia?

En Valencia estamos desaprovechando cada día un potencial enorme. Hay una oferta de diseño de un nivel muy superior a la demanda. Ha habido momentos en que se valoraba mucho el diseño valenciano y había un deseo firme de apoyar e implantar el diseño en las empresas. Todo eso se ha ido viniendo abajo. Ahora te llegan pequeños encargos puntuales, la gente tiene muchas dudas a la hora de pedirte cualquier cosa y hay miedo a invertir en diseño.

¿Todo el mundo necesita del diseño?

Sí. Porque el diseño no es ni más ni menos que racionalizar las cosas. El diseño no es tanto una cuestión estética sino cubrir una necesidad de la mejor manera posible. En el buen diseño todo tiene un porqué y una justificación. La clave está en la racionalidad y el dominio de los diferentes lenguajes. El problema es que muchas veces se intentan justificar malos diseños con argumentos equivocados.

Ahora acabas de volver de presentar ‘Grafía Callada’ en Nueva York.

Ha sido toda una experiencia. Yo jamás había llevado obra fuera, y es algo realmente complejo. Además se da el caso de que he enviado la obra entera y he tenido la oportunidad de explicar allí mismo cuál ha sido el proceso de creación, y cómo he trabajado cada una de las piezas. De este modo, he podido comprobar la reacción de la gente y recoger sus opiniones logrando un ‘feedback’ que es muy interesante.

La comunicación es muchas veces el objetivo del arte.

En este caso sí, porque lo que al final estoy haciendo con cualquier obra es intentar comunicar algo a quien la está viendo. Hay quien dice que, en el arte, no es necesario justificar nada, pero aunque después cada persona interprete la obra a su manera, el poder explicar ciertas claves de tu trabajo ayuda a que la gente pueda descifrar mucho mejor lo que se intenta transmitir. Si tú das una serie de claves sobre la exposición, cambia enseguida la manera de verla de la gente.

Y más en obras de este tipo.

Claro, porque yo trabajo mucho con la sugerencia, enseño solo ciertos aspectos para que el espectador acabe de completar aquello que está percibiendo. En este tipo de obras consigues hacer trabajar al espectador y él mismo rellena los huecos que faltan en función de su propia experiencia, con lo que cada uno tendrá una sensación diferente.

Esta obra es más artística que un trabajo al uso de diseño gráfico.

En realidad estoy haciendo gráfica experimental. Esto nace dentro de mis proyectos personales. Algo que llevo haciendo toda la vida. Yo comencé en la Escuela de Artes y Oficios en los años 60, y en aquella época, aunque suene mal decirlo así, el profesorado era gente de Bellas Artes que, como máximo, se había presentado a un concurso de carteles y ya está. Ninguno de ellos dominaba nada que tuviera que ver con la comunicación, las artes gráficas o el diseño gráfico. Eran artistas y punto. Durante toda mi formación en la escuela no oí hablar ni una sola vez de conceptos como diseño o tipografía. Allí hacíamos letras, y las hacíamos a mano. Después de tres años estudiando, comencé a trabajar en una agencia de publicidad, y allí hasta el botones sabía más que yo de diseño gráfico. Así que todo lo que he aprendido de diseño a lo largo de mi vida lo he logrado trabajando. Y sobre todo a base de proyectos personales al margen de mi trabajo diario, con los que experimentaba con muchas técnicas y conceptos.

¿La tipografía ‘FF Pepe’ sería uno de estos proyectos?

Yo nunca había hecho una tipografía, y en este sector, si no tienes en tu portfolio un trabajo parecido nadie te lo va a encargar de buenas a primeras. La gente hasta que no ha visto varias cosas que tu hayas hecho antes no te encarga un proyecto. De este modo se nos ocurrió la idea de hacer nuestra tipografía, la ‘FF Pepe’.

¿Se puede innovar diseñando letras?

Hay tantos miles de tipos de letras que ya existen, que o tienes un concepto y una justificación lo suficientemente potente o más vale que lo dejes estar. La única tipografía que nosotros hemos hecho a partir de cero ha sido la ‘FF Pepe’. Lo que hemos aportado con ella es la posibilidad de hacer una tipografía que se adapta bien aunque las líneas estén torcidas o hagan curvas. De esta manera la puedes utilizar muy bien para composiciones artísticas. Es una tipografía caligráfica con un perfil muy complicado y a raíz de ahí comenzaron a encargarnos trabajos de este tipo: hemos hecho la tipografía de Roca, otra para Lladró, para el aniversario de la muerte de Juan Ramón Jiménez, para la Universidad Internacional Valenciana…

Y luego vas y creas ‘Grafia Callada’, un libro con páginas y capítulos pero sin letras

Esto es gráfica experimental, y mi objetivo es reflexionar sobre los resultados de lo que he ido haciendo. Hacía tiempo que me rondaba la idea de utilizar materiales encontrados en la arena de la playa, así que dándole vueltas nació este proyecto de crear páginas de texto con restos de objetos traídos por el mar. Nada más me puse a trabajar empecé a darme cuenta de las inmensas posibilidades que me ofrecía y me centré en desarrollar el concepto de separar el contenido de la forma hasta lograr extraer el esqueleto de una página de texto. Como aquello me supo a poco, me decidí a crear, no solo unas pocas páginas, sino un libro entero.