La audiencia en la era multipantalla

Tablets, móviles, ordenadores… Vivimos en la era multipantalla y nuestra forma de consumir televisión ha cambiado, no así los sistemas para medir la audiencia. De ella depende que un programa se mantenga en antena, o que las empresas lo elijan para publicitarse durante su emisión. Pero ¿cómo saber que se ve en cada hogar cada minuto de cada día?

Interior de un control de realización de televisión. Foto: M.Molai.

No son pocos los ciudadanos que piensan que los niveles de audiencia con los que las cadenas se deleitan de vez en cuando salen directamente del televisor. Afinan tanto, con porcentajes decimales y «minutos de oro», que la tele de nuestro salón parece conectada con una central de datos a la que le llega la información de qué vemos y cuándo cambiamos de canal. Nada que ver con la realidad.

Hace treinta años era fácil conocer la audiencia de televisión en España. El 80% veía la primera, el 20% restante, La 2. La aparición de las cadenas privadas y de las autonómicas cambió el panorama audiovisual. Se pusieron en marcha diferentes sistemas para averiguar las audiencias:

Encuestas

Entrevistas personales (pueden ser telefónicas) que se basan en la pregunta de recuerdo del tipo “¿qué estaba viendo ud. anoche a las 22h?”. Es el sistema que emplea fundamentalmente el EGM (Estudio General de Medios). Las encuestas se realizan a una muestra de 30.000 personas, mayores de 13 años. Aporta datos sobre diversos medios de comunicación e internet, aunque se considera especialmente fiable para conocer la audiencia de las emisoras de radio.

Audímetro

Detalle del mando de un audímetro. Foto: Sergio González

Es un aparato conectado al televisor que registra en un disco duro cuando se enciende, cuando se cambia de canal y quién ve qué en cada momento. De madrugada esa información se vuelca en el ordenador central de Kantar Media, la empresa que gestiona los audímetros en España. De un tamaño similar a un decodifcador de TDT, el audímetro funciona con un mando a distancia en el que cada habitante de la casa tiene asignado un botón, que pulsa para identificarse en cuanto enciende el televisor (también los hay para indicar que tenemos invitados). De esta manera, permite conocer el sexo y la edad de la persona en cuestión. En España hay 4.625 audímetros que recogen los gustos de unos 12.099 espectadores. En la Comunitat Valenciana, son 310 aparatos y afectan a 875 personas.

Tener un audímetro es gratuito, quien lo tiene no recibe dinero a cambio, sólo puntos que puede cambiar por regalos, y no puede tenerlo cualquier ciudadano que lo desee puesto que no se aceptan propuestas de voluntarios. Según la web de Kantar, así «se garantiza la aleatoriedad de las personas captadas para que sean lo más representativas posibles del conjunto de españoles y su consumo de televisión». Los panelistas (poseedores de un audímetro) son anónimos y firman una cláusula de confidencialidad y no manipulación de datos.

A primera hora de la mañana, la información obtenida es enviada a los diferentes medios de comunicación o empresas que hayan contratado sus servicios. A partir de ahí, se toman decisiones para optimizar la programación según los gustos de los espectadores, al tiempo que se negocia y planifica la publicidad.

Ambos sistemas se basan en la técnica del sondeo. Se selecciona un determinado número de personas a las que se presupone representativas de la audiencia total a medir. Esto es, se globalizan datos individuales. Como en toda estadística, siempre va a haber un margen de error. Así pues, sería más exacto decir que la audiencia se estima, no se mide.

¿Son fiables estos datos?

4.625 audímetros para representar a 47 millones de españoles puede parecer todo menos preciso. Sin embargo, España es uno de los países con mayor cantidad de audímetros por habitante, el séptimo del mundo. La fuerte regionalización del territorio (con cadenas autonómicas) obligó a ampliar el panel para ajustar las mediciones.

¿Alguien conoce a alguien que tenga un audímetro?

La respuesta siempre es no, así que la existencia de esos aparatos roza la leyenda urbana. Kantar Media es bastante celoso con la información que proporciona acerca de sus sistemas de trabajo. De hecho, para la elaboración de este reportaje hemos contactado con la empresa pero limitan su participación pública a foros más técnicos. ¿Su objetivo? No interferir, ni influenciar a los panelistas. Esta discreción puede ser considerada como una actitud opaca pero José Alberto García Avilés, profesor del Máster de Innovación en Periodismo-UMH, indica que sus sistemas «son rigurosos, además están auditados por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Quieren evitar quejas, filtraciones; en cuanto detectan anomalías, retiran el audímetro». Su uso requiere de la participación y la implicación del espectador, así pues parece fácil que se manipule la información (indicar que hay más gente, o menos, viendo un programa de la que en realidad hay, que somos otro miembro de la familia…).

No obstante, el profesor de Periodismo considera que «es un sistema con fiabilidad. Todos los actores que intervienen (medios, agencias de publicidad y anunciantes) están conformes. Es la Biblia y no hay más. Eso es lo que le da su fortaleza».

Nuevas formas de ver la tele

El sistema de medición de audiencia ha ido progresando a medida que evolucionaba la televisión, pero siempre un paso por detrás. El consumo multipantalla crece a un ritmo vertiginoso y los estudios no recogen qué ni cuánto contenido audiovisual consumimos a través del ordenador, de la tablet o del móvil. La irrupción de las redes sociales también ha hecho que cambiemos nuestro modo de ver tele, ahora lo hacemos mientras tuiteamos nuestra opinión.

Para García Avilés, «el sistema actual deja dos grandes vacíos». Por un lado, el consumo multipantalla, el externo a la televisión, por lo que «se hace necesaria una vuelta de tuerca tecnológica para hacer más fiable el sistema». Es más, con la TDT nos encontramos con canales que tienen un share del 1% o del 0,5%. Ahora hay 40 canales, pero en un futuro serán 200, ¿qué representatividad tendrán esos canales marginales? Hay cierta evolución pero de momento este sistema parece insuficiente.

El audímetro sigue siendo el método de medición por excelencia. Foto: Sergio González.

El segundo vacío se refiere al análisis cualitativo, a la opinión del espectador sobre aquello que ve. El audímetro proporciona información sobre variables como la edad, el sexo o la clase social del televidente y esto ayuda a definir el perfil de la persona que ve un programa, es decir, el target. Pero, en realidad, no sabemos si a esa persona le gusta lo que está viendo. Las redes sociales son un filón en este sentido.

En Estados Unidos, Bluefin ha sido una de las empresas pioneras en estudiar el impacto de un show en las redes sociales. Hace un año y medio lanzó un sistema para medir cuántos comentarios aparecían en la redes sobre un programa y qué sentido tenían esos comentarios… Datos que después venden. En España conocer esta «evaluación de calidad» que hace el espectador a través de las redes empieza a ser una necesidad perentoria. «Hay que llegar a saber si algo gusta o no –apunta García Avilés–. Los directivos de las cadenas empiezan a demostrar preocupación al respecto. Quieren conocer la reacción del público a través de la RRSS, pues los comentarios que aparecen están siendo determinantes, sobre todo en los estrenos». ¿Quién no ha criticado un programa o ha recomendado alguna serie a través de Twitter?