Un joven con pinta de ‘freak’ imitando a los personajes de ‘Star Wars’ con un sable láser. Un niño alemán grabado por sus padres aporreando un teclado por culpa de su adicción a los videojuegos. Una escena de ‘El hundimiento’ con Hitler subtitulado. Una llama saludando con faltas de ortografía que imitan la jerga ‘cani’. Pañuelos rosas contra el cáncer. Decenas de personas bailando al unísono en una estación de metro. Un paraguayo recién accidentado que ha volado con la moto una noche de borrachera. Cualquier imagen de Julio Iglesias enmarcada en un chiste de contenido sexual. Todos ellos son memes surgidos en los últimos tiempos de la red y son sólo algunos ejemplos de un inabarcable número de fenómenos que no deja de propagarse como la espuma. Son fenómenos virales y cada vez tienen más resonancia al calor de la red.
La forma en la que se propaga un meme es imprevisible pero se suele parecer a cómo se extiende una mancha de aceite. Pero, ¿qué son y de dónde surgen? Los memes fueron acuñados como tal por el divulgador científico Richard Dawkins, quien en su libro ‘El gen egoísta’ establecía allá por 1976 paralelismos entre la información que se traspasan los genes entre sí a través de determinadas moléculas y la comunicación de ideas de forma contagiosa entre humanos. De esta forma, la propia idea de Dios o costumbres arraigadas en un determinado grupo social, como por ejemplo la necesidad de comprar una vivienda o tener hijos antes de una edad establecida, son memes que hemos hecho nuestros sin darnos cuenta gracias a la interacción. El propio Dawkins ha acabado siendo 35 años después de aquello un fenómeno en internet, con más de 46 millones de resultados con su nombre en Google. Gracias, entre otras cosas, a sus campañas en favor del darwinismo y su rechazo hacia la religión.
Los memes existen desde hace siglos pero se han multiplicado con internet. Lo que antes tardaba décadas en propagarse, ahora tarda horas
Los memes existen desde siempre como parte de la comunicación humana. Internet, las redes sociales y los programas de mensajería instantánea han multiplicado el fenómeno. Ideas que antes tardaban décadas en hacerse notar, ahora sólo necesitan unas horas gracias a un hashtag o a miles de grupos de Whatsapp. Fenómenos como el ‘Harlem Shake’ o el ‘ola ke ase’ tienen un inicio generalmente inocente pero se propagan gracias a una mezcla de efectividad, facilidad y poder de comunicación. El efecto es el mismo de una enfermedad contagiosa que va viajando de persona en persona.
‘Memecracia, los virales que nos gobiernan’, de Delia Rodríguez.
«Internet es el paraíso de los memes», señala la periodista Delia Rodríguez en su libro ‘Memecracia, los virales que nos gobiernan’, editado el pasado año y en el que pone luz sobre cómo se construye un meme y sobre algunos de los fenómenos más contagiosos de los últimos años. Rodríguez, redactora jefa de ‘El Huffington Post’ y responsable del blog ‘Trending Topics’ en ‘elpais.com’ hasta marzo de 2012, ha analizado durante años este tipo de campañas y presume de manejar los trucos que las mueven: «Conozco bien cómo elegir una foto de Scarlett Johansson para que pinchéis antes de que os deis cuenta».
Rodríguez se muestra muy crítica en su obra con los medios de comunicación, a quienes acusa de contribuir a la repetición de información y a jugar únicamente a aumentar las cifras de visitas. Es precisamente el análisis de esas cifras lo que permite que los memes sean hoy cada vez más fabricados, a pesar de que la receta nunca es infalible. «Cuando estamos viendo un vídeo viral, en el cerebro se enciende la parte de pensar en los demás. Algo impactante y que nos haga decir ‘esto tiene que verlo fulano ya’ tiene muchas posibilidades de triunfar», señala sin olvidar que en las posibilidades de que un mensaje se convierta en meme «hay una parte emocional y social que es impredecible».
Emociones virales y prefabricadas
Burla, amor, humor, empatía, odio… Sea disfrazado del sentimiento que sea, la mayoría de virales que han dejado huella tienen en común que apelan a la emoción del receptor del mensaje. «El cerebro usa su parte más emocional», subraya en ‘Memecracia’ Delia Rodríguez y avisa de que estamos «demasiado saturados por información irrelevante, hiperemocional, manipulada o peligrosa como para verlo».
La idea de ‘Memecracia’ nació tras la repercusión del análisis de la campaña ‘Kony 2012’ en el blog de Delia Rodríguez
La emoción se prepara y se valora científicamente para medir el efecto y los resultados. Así ha llegado la viralidad para quedarse en ámbitos como la política o la publicidad, de la mano de la analítica y la medición de los efectos. Ejemplo de ello es la campaña mediática de Barack Obama antes y después de llegar a la Casa Blanca, que se ha destapado como uno de los grandes fenómenos virales de toda la historia moderna. Cualquier cosa que conlleve la marca Obama, ya sea un baile con su esposa en una fiesta o un vídeo de apoyo en YouTube con el ya mítico ‘Yes, we can’, tiene una repercusión planetaria. Ante esto no cabe más que tener cuidado, avisa Rodríguez: «Cuando recibes una información viral que te saque de quicio, te emociona, que te impulsa a compartir, hay que pararse a pensar ‘quién ha dicho esto, por qué’. Preguntarte si te están intentando manipular».
Es precisamente ese el punto de partida de ‘Memecracia’, la sensación de estar siendo manipulados por una campaña viral, aunque sea por una buena causa. A principios de 2012, un vídeo titulado ‘Kony 2012’ presentaba al mundo a Joseph Kony, líder del Ejército de Resistencia del Señor (LRA, en sus siglas en inglés), uno de los principales grupos paramilitares de Uganda y culpable de la muerte y militarización de miles de niños en las últimas décadas. Lanzado por la ONG Invisible Children, el vídeo planteaba el reto de capturar a Kony antes de 2013 y está considerado como el meme intencionado que más grande se ha hecho en la red. A fecha de hoy suma más de 117,5 millones de visitas sólo con las versiones oficiales de YouTube y Vimeo. Sólo en sus primeras 48 horas recaudó para la causa más de cinco millones de dólares.
Vídeo oficial de la campaña ‘Kony 2012’.
El vídeo tenía todo lo que debe tener una camapa de este tipo para triunfar: lucha entre el bien y el mal, historias humanas, realismo, una cuidada banda sonora, crudeza, novedad, un malvado antagónico, famosos, empatía y mucha, mucha, emoción. Rodríguez se encargó de contar estos ingredientes en su blog para demostrar cómo se construye una campaña viral. Las críticas llegaron también en masa hacia ella. «Fue la primera bomba mediática prefabricada para que lo fuera» y, al notar la amplia repercusión de su análisis, supo que tenía que poner contexto a los memes que marcan la agenda.
¿De dónde nacen los memes?
El anonimato de internet ha permitido que desde muchos rincones se tire la piedra y se intente esconder la mano, pero las herramientas de medición y de rastreo posibilitan en la inmensa mayoría de los casos perseguir los memes casi hasta la cueva en la que fueron creados. Foros de internet como Reddit o 4chan tienen el privilegio de haber visto nacer muchas de las imágenes que pueblan las páginas con generadores de memes. El equivalente español, Forocoches, nacido como espacio para amantes del motor, mutó en un momento dado en nido de trolls y hoy es un espacio creador de opinión. Suyas han sido medallas como casi mandar a Eurovisión a John Cobra, un meme en sí mismo que surgió de las catacumbas de YouTube.
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